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    米线营销品牌策划

    时间:2021-04-20 00:01:34 来源:shoasis图书馆 本文已影响

    案例:XX是一家方便米线生产企业,产品的品牌与公司名称相同,全称为XX米线,产品投放市场后,销量平平,如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家,下面就是营销专家的品牌策划过程。
    第一步:定位
    2004年5月8日,XX公司与营销专家签订了合作协议,专家行动开始。
    5月9日,营销专家去了广州;12日,去了成都;15日去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作,还亲自到各超市实地考查了一番,记录顾客对米线的购买情况。
    5月20日,专家资料收集完毕,开始进行分析。
    5月22日,专家有了结论:
    1、 粤、闽、浙的市调表明:方便米线由于符合南方地区的消费习惯,同时又有非油炸、不上火的特点,正以越来越强的趋势受到消费者的青睐;
    2、 越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这一市场,推动了需求的发展;
    3、 方便米线的经营,基本上沿用方便面的模式。
    了解了市场,专家开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环,许多企业都有一个经营上误区:试图为所有的人服务,想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的,在市场细分化已经做到如此地步的今天,不可能有一种产品适用于所有人群。所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。
    如何确定消费者是哪个群体呢? “既然70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场,一个产品要想寻求突破点,抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。
    之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作,此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
    XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场,难度还是很大的。那么,要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素:一是竞争环境,二是自身实力。
    先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
    再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。
    从目前的情况下来看,XX没有什么优势可言。“机会永远是存在的,在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱,也就是常说的差异化。”对付这种情况,专家自有高招。
    那么差异化在哪呢?通过调查与分析,专家发现:
    ※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。
    ※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线
    ※ 品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文个性
    于是,专家找到了XX的机会点:
    ※ 提高竞争临界点
    ※ 做独立品牌
    ※个性化营销
    ※提高品牌人文含量
    综合上述原因,专家认为:米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌,女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来,消费基本停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的,而XX长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源,有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
    因此营销专家最终为产品的定位:做米线女性消费市场第一品牌。
    定位确定了还只是第一步,消费者是否能接受才是关键:那么如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会。
    食品的作用基本可以分为四个层面:温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。
    在温饱和美味的层面上,竞争处于高度同质化状态,这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上,是一个竞争比较弱的领域,虽然有很多产品也在这两个领域内努力,但多半是停留在空洞的口号阶段,所以这一领域大有文章可做。
    对于女性消费群体来说,想打动她们,首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求:
    * 营养的背后是健康,情调的背后是感觉;
    * 健康的目标是膳食平衡,感觉的目标是得到社会的积极评价;
    * 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。
    所以,要打动这个群体,满足这些要求是必须的。完成以上内容,专家也就完成了此次品牌策划的第一步,定位。
    插言:
    科学定位七法
    ※研究目标消费者重视的价值.
    ※一一列出自己企业的竞争优势.
    ※排除不易取信于人的部分.
    ※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.
    ※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.
    ※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.
    ※用一句简单有力的的话表述你的优点.
    第二步:取名
    市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字,在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转,思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片)。因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右)
    强生公司在自己的手册中写道:我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少,知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以,一个好名称可谓是字字千斤。
    给一个产品取名字有几个原则,比如与品牌定位相关联的名称,像体饮;来自目标消费群体内心深处的名称,像农夫山泉;意想不到,一想就到,简明扼要,朗朗上口的,比如蒙牛。
    那么对于XX米线来说,取什么样的名字合适呢?这就是前面定位的延续,产品的名字一定要符合消费者的心理,所以要寻找消费者的内心需求。
    怎么取名字呢?专家教了我们一个最简单的办法:问答式。
    对于吃,女人最希望的是什么?好吃又能养颜。
    提到米线会联想起什么?过桥米线。
    提到过桥米线会想到什么呢?一个美丽的传说。
    消费者心中米线的正宗产地是哪呢?云南丽江。
    过桥米线--丽江--美丽,最后专家综合得出结果:丽桥米线。XX米线有了一个美丽的新名字。
    而且,为了让人们更容易接受这个品牌,所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。
    作为体现现代消费文化的大众化食品,品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升,起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身,选择丽江做为米线的品牌出生地,有以下理由:
    1、在中国消费者心目中,云南是米线的正宗产地;
    2、丽江是云南的代表城市;
    3、丽江是全世界都向往的生活方式;
    4、丽江是美丽情调的化身;
    5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。
    支持品牌出生地的办法是:
    1、 建议在云南丽江注册一个公司,支持品牌背景。
    2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。
    最终:丽桥米线确定其内涵:
    * 丽桥米线--美丽膳食
    * 品牌核心主张:精致情调,美丽生活
    * 品牌核心口号:丽桥米线,越吃越美
    取完名,专家完成了第二步,然而仅有一个名字还是不够的,为了能让这个名字深入人心,专家开始了第三步:讲故事。
    第三步:讲故事
    营销中有一个屡试不爽的好办法,就是讲故事,尤其是对于品牌的塑造,这简直是致胜的法宝。
    天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事,当品质不再是竞争的比较优势,消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时,事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。
    去过很多地方,我们发现,景色不会记得太多,但其有趣的故事尤其是富有人性灵光的故事,会让人感动,永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大,每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望,通过故事来憧憬;自己无法经历的传奇,通过故事来感受;生命中那些难忘的记忆,也可以通过故事来寄托。
    米尔顿科特勒也曾说过:用故事可以打开市场之门。2004年元月,米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说:“综观世界各知名品牌,你会发现,其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国,许多消费者选择啤酒时,先被它背后故事吸引,而不是味道。我现在要为华润做的就是,为‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。”
    那么如何讲述品牌故事呢?
    * 从消费者心中的愿景中去挖掘。
    * 以品牌价值观为主题去挖掘。
    * 源于生活而高于生活(激发想象)。
    * 让消费者感到总体上熟悉,细节上新鲜。
    * 故事要融进品牌文化背景中。故事格调,故事情节,故事语言要与品牌文化相和谐。
    现在我们回过头来说米线,我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢?
    大家或许听过过桥米线的故事:相传过桥米线原产于滇南蒙自县,已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖,风景秀丽,有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静,是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书,贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭,往往菜凉饭冷后才随便吃一点,身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫,有一天她把家里的下蛋鸡杀了,炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会,她去收拾碗筷,见丈夫未吃,用手摸罐时,感到还烫手,揭开一看,原来是上面浮着一层厚厚的鸡油,把热气保护住了,她喜出望外,让丈夫趁热吃了。从此,她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用,丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开,人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。 米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事,源自蒙自县,但几乎不为消费者所知,消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间,主人公少妇无名,我们可以赋予其名字。米线迷人,小桥引人,在消费者心中,还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美,喜欢欢欢乐乐的故事结局,我们应该满足消费者这个心愿,进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传,也就由此而生。
    米线新传:
    云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩,吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈,美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料,凉爽柔滑,清香怡人,在美丽少妇迷人的注视下,食者愈加食欲大增。久而久之,常食者竟人人容光焕发。食者愈美,美者愈食。美呼:丽桥米线。
    米线新传所传递出来的故事,不仅给产品赋予了人文的内涵,同时,也将产品的功效用唯美的语言表达了出来,一举两得,为这个策划画龙点睛。
    综上所述,一个成功的品牌策划至少需要有三点:定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、故事(支持品牌内涵)。

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